Ich war im Herbst auf der IFA. Nicht weil ich die neusten AI-Smart-Telekühlschränke ansehen wollte, sondern weil ich ein kostenloses Ticket bekam hörte, dass dort auch kleinere chinesische Hersteller ausstellen und ich das quasi als Substitut bis zum nächsten Shenzhen-Besuch nutzen wollte.

Da mich interessiert, wie Produktentwicklung, Produktion und Vermarktung von Elektronik in China funktioniert, habe ich versucht mit den Ausstellern ins Gespräch zu kommen. Ich war wirklich überrascht, wie offen die Menschen an den Ständen waren und versucht haben mir meine Fragen zu beantworten. Ich hatte nie das Gefühl, dass mir jemand eine Frage nicht beantworten wollen würde. Selbst dann, wenn ich von vornherein offen legte, dass ich wahrscheinlich nicht ihre Zielgruppe bin. Kein Ausweichen, keine Mauern, wie ich es auf Messen sehr häufig bei deutschen Unternehmen erlebt habe.

Wie wichtig ist der Standort Shenzhen für Elektronikunternehmen?

Mittlerweile dürften alle mal von der Stadt Shenzhen gehört haben und dass dort irgendwie alle unsere Elektronik gebaut wird. Ich wollte wissen, wie wichtig es für ein Elektronikunternehmen ist in Shenzhen ansässig zu sein. Oder ob es nur eine Art Prestige ist, seinen Sitz dort zu haben. Oder ob Elektronikunternehmen halt von dort kommen, weil Elektronik eben das ist, was man in Shenzhen macht, wenn man ein Unternehmen gründet.

An einem IFA-Stand von einem Unternehmen das Actionkameras präsentierte, kam ich über diese Frage ins Gespräch und die Antwort war eindeutig: Es ist extrem wichtig für das Unternehmen in Shenzhen zu sein. Was sie machen geht eigentlich nur dort. Die Wege sind kurz, was für schnelle Produktentwicklung wichtig ist und die ganzen Fabriken sind dort. Nur in Shenzhen hat man die große Auswahl, um sich die beste Fabrik für sein Elektronikprodukt auszuwählen. Dann wollte ich natürlich wissen, wie viele Fabriken es denn so gibt, die diese 360°-Kamera herstellen können, die ich gerade als Ausstellungsstück in den Händen hielt. Für diese Kamera, meinten sie, haben sie tatsächlich nur eine Fabrik gefunden, die sie zu ihrem anvisierten Preis und ihren Ansprüchen bauen kann. Dann zeigte meine Gesprächspartnerin auf die Actionkameras in ihrem Stand und sagte »Aber solche Kameras zu bauen, das können alle. Wenn du mal sowas bauen willst, wirst du keine Probleme haben jemanden zu finden, der dir sowas herstellen kann.«
Dann sagte sie:

But the most important thing: The factories in Shenzhen know their level.

Und ich wusste nicht so richtig was damit gemeint ist, bis sie erklärte: Die Fabriken/Auftragsfertiger wissen genau, was sie können und was nicht. Und für die Dinge, die sie nicht können, haben sie Partner, die das dann übernehmen. Die Aufgabe des Auftragsfertigers ist es also nicht nur Produkte zusammen zu bauen, sondern die benötigten Komponenten zu besorgen und alle Aufgaben rund um die Produktion zu organisieren. Diese Partner vertrauen wiederum auf ihre Zulieferer und Dienstleister, und so zieht es sich Schicht für Schicht bis zur letzten Schraube. Das Level bezieht sich also nicht nur auf die Fähigkeiten, sondern auch darauf, zu wissen was die eigene Aufgabe ist, in welcher Schicht der Produktionskette man steht und in welche Sachen man sich einmischen sollte und in welche nicht.¹

Das heißt aber auch, dass man z.B. als Kamerafirma in der Regel gar keine eigenen Fabriken hat, sondern sich einen Auftragsfertiger sucht, welcher das Produkt dann letztendlich herstellt.

Ich fragte sie dann, ob dass nicht heißt, dass man extrem hohes Vertrauen in den Auftragsfertiger haben muss. Sie meinte, dass genau deswegen die Auswahl der Fabrik so ein wichtiger Faktor ist und eben dieses Vertrauen eine große Rolle bei der Auswahl des Fertigers spielt. Sie meinte aber auch, dass die Fabriken durch ihre Erfahrung in der Regel deutlich besser einschätzen können, mit wem man zuverlässig zusammenarbeiten kann und bei wem man am besten die Teile kauft. – Deutlich besser, als Sie das als Auftraggeber kann, weil das einfach nicht ihr Kompetenzbereich ist.

Nach dieser Erklärung machte ein anderes Gespräch noch mal mehr Sinn: Als wir im März in Shenzhen waren, konnten wir eine PCBA-Factory besuchen und haben uns mit einer Mitarbeiterin danach noch länger unterhalten. Als es darum ging, dass westliche Firmen oft Angst haben, dass ihre Designs geklaut werden, wenn sie es in China fertigen lassen meinte sie:

I don’t understand this, why should we do that? We are a factory, we don’t have own products that we could copy and sell.

Die Fabrik, die alles für dich macht

Eine andere Art von Unternehmen sind ODMs (Original Design Manufacturer). Diese haben keine Produkte, die sie an Endkunden verkaufen. Stattdessen bieten sie ihre Produkte anderen Unternehmen an, die diese dann unter ihrem Namen verkaufen können.  Zum Beispiel stellt Anker die eufy-Staubsaugerroboter gar nicht selber her und hat diese auch nicht selber entwickelt, sondern sie werden von ODMs wie Shenzhen Picea Robotics² sowohl entwickelt, als auch gebaut. Picea baut aber auch Saugroboter für Xiaomi³ oder iRobot⁴. Auch die Logos von Kärcher, Shark und Philips prangen auf der Webseite von Picea. Der ODM bietet also anderen Unternehmen an, das Produkt für sie herzustellen und deren Logo drauf zu drucken. In der Regel können beim ODM noch kleine Anpassungen, wie z.B. andere Gehäuse oder veränderte Konfigurationen in Auftrag gegeben werden. Teilweise übernimmt der ODM auch Neuentwicklungen nach den Vorgaben der Marke.

Es gibt auch Marken, die nur auf ODM setzen. Die Marken ok und KOENIC sind Eigenmarken der MediamarktSaturn Gruppe, die soweit ich weiß, alle ihre Produkte von ODMs fertigen lassen. Mein ok-Fernseher wurde z.B. von Changhong gebaut. 

Gleichzeitig glaube ich auch, dass durch ODMs oft der Eindruck entsteht, dass Unternehmen gegenseitig ihre Produkte klonen, weil sie identisch aussehende Geräte verkaufen, die sich nur am Logo unterscheiden. Das liegt dann aber eher daran, dass beide Marken beim gleichen ODM eingekauft haben.

Chinesische ODMs waren auf der IFA natürlich auch präsent und ich habe mich mit ein paar von denen unterhalten. Mir war nicht klar, wie umfangreich die ODMs Aufgaben übernehmen: Neben der Herstellung bieten sie auch an, alles gleich in angepasste Schachteln zusammen mit angepassten Anleitungen zu verpacken und dann auch gleich ins Warenlager der E-Commerce-Plattformen, wie Amazon oder AliExpress zu schicken. Der Auftraggeber muss sich dann nur noch um Marketing und Service kümmern, ohne dass das Produkt noch mal durch seine Hände muss.

Dieser Full-Service scheint auch das Selbstverständnis der ODMs zu sein. Zum Beispiel fand ich auf der IFA ein ODM für kleine Bluetooth Thermometer. Ich kannte diese Geräte und wusste, dass es für diese eine alternative Firmware für Home Assistant gibt. Ich fragte ob sie auch anbieten, dass man selbst Firmware für das Gerät entwickeln kann, die sie dann mit ausliefern. Ihre Antwort war, dass ich das ja gar nicht müsste, weil sie mir ja direkt eine fertige App geben, die sie mir mit meinem Logo und Design anpassen. Sie könnten aber noch mal mit ihren Entwickler*innen Rücksprache halten, ob sie andere Firmware aufspielen könnten.

Ich habe mich in der Vergangenheit öfter gewundert, warum der gleiche Hardwareanbieter für die Geräte seiner Marke mehrere unterschiedliche Konfigurationssoftware bereit stellt und nicht alles in einer Software gebündelt ist. Meine Theorie ist jetzt, dass die bei verschiedenen ODMs einkaufen, und jeder ODM seine eigene Software bereitstellt.

Selbst bei größeren Marken ist mir das schon aufgefallen: Die älteren Xiaomi Mi Bänder wurden von Anhui Huami hergestellt, mit dem MiBand 8 haben sie den Manufacturer gewechselt⁵ und deswegen benötigt man für diese neuen Bänder eine andere App⁶.

E-Commerce und die Plattformen

Bei den Unternehmen, die Produkte an Endkund*innen verkaufen, habe ich gefragt, ob sie eigentlich physische Stores z.B. in Huaqiangbei  haben. Eigentlich alle meinten, dass es für physische Stores für sie gar keinen Grund mehr gäbe und sie alles online machen. Viel interessanter fand ich aber, dass mir eigentlich alle Befragten sagten, dass sie ihre Produkte sowieso nicht auf dem chinesischen Markt verkaufen würden. Die Konkurrenz sei dort einfach viel zu groß und der Preisdruck enorm. Im Westen sind die Margen besser, aber auch Südamerika und Südostasien seien interessante Märkte für sie. Auch scheinen viele Unternehmen zu versuchen, einen internationalen Brand aufzubauen, der dann für Qualität steht und nicht unbedingt für den günstigsten Preis. – Vermutlich, weil der Preiskampf um das günstigste Produkt extrem hart ist. Gerade Südostasien wäre ein Markt, für den die bekannten Marken zu teuer sind und es deswegen dort die Möglichkeit gibt, eine eigene Marke aufzubauen. Eine Marke, die zwar mit ihrem Namen für Qualität steht, die sich die Menschen aber, im Gegensatz zu den westlichen Marken, auch leisten können. Diese Aussagen können natürlich stark verzerrt sein, weil die Unternehmen, die sich nicht auf den internationalen Markt fokussieren, eben nicht auf der IFA vertreten sind.

Der Online Vertrieb findet zu großen Teilen über die E-Commerce-Plattformen AliExpress, TEMU und Amazon statt. Ich wollte wissen, welche der Plattformen für die Unternehmen eigentlich am wenigsten schlimm ist. Ich war ein bisschen überrascht, dass die Unternehmen mit denen ich auf der IFA sprach, mit den Plattformen gar nicht so große Schmerzen zu haben scheinen, wie ich das aus dem deutschen Onlinehandel wahrnehme. Es schien auch nicht so, als wenn es bestimmte Präferenzen für eine der Plattformen gibt und die Gebühren sich nicht groß unterscheiden. Eine der Ausstellerinnen meinte, dass gerade TEMU bei den Kund*innen sehr beliebt ist, da es dort wohl oft gute Gutscheinaktionen gibt. Was mich zu einer Frage bringt, die mich schon länger beschäftigt: Wie viel Einfluss haben die Händler*innen auf die Gutscheinaktionen der Plattformen und wer trägt die Kosten? Manchmal finde ich Angebote bei AliExpress, bei denen ich mir nicht vorstellen kann, dass da noch jemand was dran verdient. Es scheint, als wenn die Händler*innen auf die meisten Aktionen keinen Einfluss haben, die Kosten für die Rabatte aber vollständig von der Plattform getragen werden. Daher sind solche Rabattaktionen von den Verkäufer*innen gern gesehen.

Mein Eindruck in den Gesprächen war, dass die Gebühren der E-Commerce-Plattformen als fair empfunden werden, da sie relativ viele logistische Aufgaben sehr effizient übernehmen. Aufgaben, die man zu diesem Preis selber gar nicht oder nur mit großem Aufwand machen könnte. Es lohnt sich nicht, das selber zu machen und warum sollte man so einen Prozess, bei dem viele Fehler passieren können, nicht an einen Dienstleister mit genug Erfahrung auslagern? So muss man sich nicht auch noch mit Logistik, Zoll und internationalen Zahlungsdienstleistern  auseinander setzen und kann sich auf seine eigenen Stärken konzentrieren. Dabei ist aber zu beachten, dass ich vor allem mit Herstellern sprach, die ihr eigenes Produkt über die Plattformen verkaufen und nicht mit den klassischen kleinen Ali-Händlern, die Kleinteile oder Produkte anderer Hersteller verkaufen. Bei denen kann das natürlich wieder ganz anders aussehen, da sich ihre Kompetenz mit denen der Plattformen überschneidet.

Kommunikation

Was ich, wie am Anfang erwähnt, spannend fand: Wie offen kommuniziert wurde. Teilweise wurde nebenläufig erwähnt, bei welchen Suppliern sie ihre Teile einkaufen oder ODMs erwähnten für welche Marken sie produzieren. Ich erfuhr auch, welcher Teil der Produktion eines Produktes der teuerste oder aufwändigste ist und welche Anpassungen sehr billig sind. Als ich mit der Vertreterin des 360°-Kamera-Herstellers sprach, erwähnte sie auch die Vor- und Nachteile ihrer Kamera gegenüber der Insta360-Kamera und mit welchem Modell des Konkurrenten die Kamera vergleichbar ist und bei welchen Anforderungen man mit dem Konkurrenzprodukt wohl glücklicher wird. Sie erwähnte auch, welche Produkte einfach herzustellen sind, wenn man selber mal probieren will in Shenzhen ein Produkt zu produzieren.

Mir wurde auch ein Verkaufsautomat, der Handyhüllen bedruckt, extra aufgeschlossen, damit ich Fotos vom Inneren machen kann. – Sehr offen im Vergleich zur InnoTrans, auf der ich mal fast von einem Stand geworfen wurde, weil ich gewagt hatte zu fragen wie ein Fahrkartenautomat von innen aussieht.

Mein Eindruck ist aber, dass besonders kleine Unternehmen so offen waren. Das waren Unternehmen, bei denen die Vertreterinnen vor Ort sehr nahe an der Produktion sind und einen guten Überblick haben. Ich habe aber auch nicht versucht, mit Vertreter*innen von größeren Firmen wie Baseus oder Anker zu sprechen.

Ich kann auf jeden Fall empfehlen, sich auf solchen Messen mit Herstellern zu unterhalten und sie ein bisschen zu ihrer Arbeit zu befragen. Aber ich würde mich auch freuen in Shenzhen noch mal ein paar mehr Einblicke in die Entwicklung und Produktion zu erhalten.